一物一码营销赋能泛零售行业全链路数字化转型升级｜聚智论坛

  文章作者：

湖南省数字经济促进会副会长、湘潭联络处主任、湖南胖哥鑫鸿实业有限公司CIO夏国柱

作者简介：

夏国柱，胖哥食品CIO，湖北孝感人，2008年进入零售行业，有17年泛零售行业从业与技术管理经验，有海外工作经历，擅长从顶层设计到选型评审、实施开发、培训上线到交付全过程落地经验。包括从0到1搭建信息一体化、业财一体化和供应链一体化等“三化”项目和IPO信息化实务经验。曾服务过“淘气贝贝”、“圣得西”、“潮流前线”（002503）等零售企业。

一、 全链路数字化转型升级背景：

随着新一代新兴技术的提升，以及大数据、云计算、移动互联网、人工智能、区块链、5G等不断发展完善，泛零售行业的应用加速渗透，互联网流量红利逐渐见顶，全球化的持续推进，加之互联网、移动互联网时代的到来，加之消费升级速度趋快，优质的客户体验逐渐成为企业的核心竞争力。企业私域流量爆发、用户行为发生变化，获客与转化到达瓶颈期，零售行业变迁，传统的零售方式已经难以为继，为当下数字化转型按下加速键，数据量的提升、数据维度的多元化将让数据驱动向全场景、全行业渗透以及传统产业数字化转型的需求急剧增加，二维码作为物联时代的一个重要载体，扮演着越来越重要的角色。

对于品牌商而言，“一物一码”背后是一个庞大的数据平台，是一个产品分析管理大脑。企业运用二维码技术实现将自身产品作为流量入口，在展示产品信息的同时并可实时调整市场营销活动内容，让品牌以更具性价比的形式拓宽营销渠道。

近两年来，泛零售行业一直面临消费者需求复杂多变，市场竞争日趋激烈的市场环境和不可避免的挑战、基于大数据时代下绝大多数公司系统数据管理现状：乏统一规划，缺乏有效的数据治理；缺乏统一的指标体系建设，数据口径不一，数据重复度高，数据质量不高；系统相对独立分散，数据孤岛多等共性需求。传统泛零售行业在数字化转型中，往往会因公司数据资产繁杂，数据资源散落在各个业务系统中，或者口径不统一，难以做到快速打通销售、生产、供应链、财务等多个环节的主数据，迫切需要建立起一套覆盖生产全流程、产品全生命周期的数据链全程可视数字化管理，从而减缓了数字化转型的进程，更影响了行业上下游的协同发展。以快消食品为例，制造工艺的整体流程在生产、管理、营销等方面都存在痛点，亟需数字化改。

如：快消食品生产环节普遍存在产品类多，订单生产批量小，换线频次高，计划达成率较低的痛点，从原料到生产到包装各个生产环节都是信息孤岛，无法进行数据流的打通；在管理环节则有防伪溯源、渠道防窜、物流管理的刚需；在营销环节则存在难以精确定位消费者，营销手段单一、消费数据难以反哺营销及生产的症结。针对上述痛点，通过扫描二维码可以了解产品从原料、生产制造、质检、物流、营销、财务、终端网点到消费者数据等全生命周期管理数据。二维码就是商品唯一标识，是商品的身份证件，可以验证真假，也可以进行商品的完整追溯。物联网全链路服务及其应用，专注于为万物互联提供物联入口，赋予每一个产品唯一的“身份证”，并以区块链为底层技术架构研发创建一套物联网AI智能应用解决系统，为企业提供产品的生命周期管理及大数据生态应用。

基于“一物一码”技术，建立一套完善的终端商户会员和消费者互动营销系统，迅速拉动品牌、终端门店、消费者之间的互动互联，同时为建设数据分析系统，及时让企业掌握终端货龄、热销产品、消费频次等数据信息，为市场和公司决策提供有力依据，驱动业务新增长。

二、 政策激励 企业数字化转型被推到风口

国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见《国办发〔2015〕95号》追溯体系建设的规划标准体系得到完善，法规制度进一步健全。追溯体系建设是采集记录产品生产、流通、消费等环节信息，实现来源可查、去向可追、责任可究，强化全过程质量安全管理与风险控制的有效措施。近年来，各地区和有关部门围绕泛零售行业等重要产品，积极推动应用物联网、云计算等现代信息技术建设追溯体系，在提升企业质量管理能力、促进监管方式创新、保障消费安全等方面取得了积极成效。但是，也存在统筹规划滞后、制度标准不健全、推进机制不完善等问题。在政策激励与技术驱动下，数字化转型不再是企业锦上添花的可选项，而是取胜现在、拥抱未来的必选项，已成为企业在激烈竞争中实现创新发展、持续发挥独特优势的关键路径。

三、 数字化转型营销面临的挑战

数字化转型面临的挑战有哪些？数字化转型是企业目前最重要的关注点，它深刻影响着企业的战略规划、业务创新等各个方面。那企业在数字化转型过程中，面临哪些挑战呢？

1) 市场需求复杂：市场多变性竞争压力大于消费者需求个性化，企业很难把握消费者的变化的需求；

2) 市场竞争激烈：政策多变因素，市场百花齐放，竞品之间各自争夺存量消费者份额，市场态势瞬息万变；

3) 业务经验化：业务决策依赖经验指导，不利于工作交接协调，缺乏数据化经营决策体系；

4) 创新能力不足：创新意味着能在短时间内通过快速印证的方式证明策略，抓住商机，这同样需要有大量的“数据”证明。

除了以上几个挑战之外，企业迫切需要进行数字化转型，却面临着巨大的挑战与压力。企业数字化转型需要全局的统筹安排，资金投入大，技术要求高，中小企业往往是缺技术、缺人才，无法独立地完成数字化转型。这时，就需要相应的数字化服务商，提供数字化转型解决方案，输出平台与系统，提供人才与技术的支撑，为中小企业数字化转型赋能。数字化转型面临的挑战还有企业架构、文化认知等方面，企业只有真正的找出和了解当前的挑战，才能够提出有针对性的解决方案。信息化时代已经来临，唯有与时俱进才能快速适应内外变化。

四、 用数字化驱动业务精细化运营

通过信息化建设目标（系统打通品牌方、经销（代理）商、终端、消费者的数据链条；红包奖项设置灵活多变，企业可根据营销活动需求，及时调整；建设大数据系统为市场方案和公司决策提供有力依据等）。并在管理数字化、产品数字化、用户数字化三个方面逐步赋予“数字化能力”。

随着流量红利逐渐消失，流量费用水涨船高而营销效果反而不断下降，给企业造成了极大的成本负担。与此同时，终端渠道寡头化倾向、围墙花园现象严重，而传统企业苦于终端网点数据的缺乏，难以沉淀对终端的掌控能力，严重的影响了企业后续的产品推广和活动策划。结合新品上线营销计划，验证终端门店数据，最终打通品牌产品-终端门店-消费者之间的数据链条。通过“一物一码”体系，泛零售行业能够将外部消费数据和零售数据重新掌控，未来通过对这些数据的分析处理，能够更加了解不同消费者群体乃至个体的差异化需求，进而针对这些需求为不同的消费者提供定制化的产品及丰富的增值服务，以客户为中心，提升消费者体验，需要企业借助先进的技术工具将服务升级并贯穿于客户全旅程，构建以客户为中心的“营销-销售-服务”一体化体系，进行精准营销和精细化运营，在客户在各个环节深化企业与客户的连接，驱动企业业务新增长。

五、 泛零售行业的发展趋势

数字化能力是企业未来发展的核心竞争力和驱动力，而一物一码是数字化的数据抓手，连接不同环节与端口，以数据驱动重构人、货、场，帮助企业实现科学决策、精细化管理。打破数据信息的孤岛，利用新的智能化技术对旧数据进行再加工利用，驱动智能化的营销决策和数字化营销系统的诞生，进一步提高营销高效率，企业管理智能化，数据可视化，实现全员营销，这些都将会成为未来数字营销的关注热点。通过一物一码的解决方案，将赋能到更多的企业加快实现数字化转型，释放发展新动能。数字营销技术发展，受到营销界人士的关注，从IoT升温，区块链蹿红，短视频整体爆发、线上办公、数字营销、人工智能，在深刻影响着企业数字化营销的升级和转型。

如何识别或找到消费者？建立链接、产生影响、增强粘性、提升价值、打造终身价值消费者是零售经营的主线。基于消费者一定是注册的、是可链接的、是可统计的、是可管理的、是可互动的。从当下看，零售在变的社交化，具有更好的社交功能。